开云|kaiyun|牵手迪士尼，麦当劳继续“讨好”10后

注目家庭和儿童消费，是张家茵在麦当劳职业生涯的起点。2000年，这位现在的麦当劳中国区首席执行官重新加入麦当劳时，兼任的是家庭市场推广经理。当时来麦当劳过过生日不会的小朋友，现在应当都早已人到中年了。

而麦当劳的快乐乐园餐，也早已买了40年了。需要自小培育消费者的理解，这对于一个品牌的未来发展来说，怎么特别强调都不为过。现在，40年过去了，麦当劳仍然对这批“ 年长的消费者”维持着高度重视。　　“40岁”的快乐乐园餐，如今要之后服务10后　　快乐乐园餐问世于1979年的美国，于1990年追随进在深圳的头家中国麦当劳餐厅转入中国市场。

随套餐附送的玩具是其中 诱人的部分，坚信不管是80后、90后，还是00后甚至10后，都曾有过“为玩具卖套餐”的时刻。麦当劳用快乐乐园餐和套餐中的免费玩具牢牢地逃跑每一个回来爸妈来餐厅的孩子。当然，还有那个年代的生日会。

　　但是新一代低龄消费者的生活环境也早已和过去不可同日而语。连麦当劳也否认，现在家庭经济环境好了，很多小朋友现在都会自由选择在酒店来过生日不会，那么这个传统否还要维持下去？在北京这样的一二线城市，很多家庭都是由老人隔代代子孙辈，年长的父母往往比较忙，也更容易手忙脚乱，像麦当劳这样兼具一定“第三空间”性质的餐饮场所，应当如何给他们想的服务。　　10月18日，麦当劳中国宣告升级快乐乐园餐菜单，新的套餐从三件套升级为四件套，确保了每一份套餐中都包括蔬果，从而使营养更加非常丰富平衡。　　在这场发布会上，还有一个更加引人注目的合作——麦当劳中国宣告与华特迪士尼达成协议为期7年的合作，在2019年~2025年，麦当劳每年都将发售以迪士尼电影为主题的快乐乐园餐。

　　麦当劳方面回应，首轮合作的5款玩具将于11月13日起进驻全国麦当劳门店，但未透漏首批合作的明确迪士尼IP。　　麦当劳这些行径，和中国的有儿童的家庭消费变化，有什么关系？　　新时代，新的家庭　　40年过去了，快乐乐园餐依旧那么热门吗？　　麦当劳中国首席执行官张家茵透漏了一些改版数字：2018年，麦当劳共计卖出多达2700万份快乐乐园餐，其中还包括逾1600万份牛奶，以及逾570万份蔬果。　　对照着这些数字反映出有的中国儿童消费特点，麦当劳把三件套的快乐乐园餐升级成了四件套：还包括一份主食（可选儿童鱼堡、汉堡包、麦乐鸡）、一份小食（可选迷你薯条、玉米杯）、一份蔬果（可选苹果片、味蔬杯、玉米杯）和一份饮品（可选牛奶、水、苹果汁）。　　身体健康、营养平衡沦为菜单升级的关键词，这也顺应着如今人们更加执着身体健康饮食的趋势。

　　升级后，蔬果的比例大大提高了。张家茵回应，让小朋友自己自由选择的时候，只有1/5的小朋友不会自由选择蔬果，获取四件套后，就保证了每一套快乐乐园餐里面都有一份蔬果。此外，在肉类蛋白方面，麦当劳减少了鱼排堡。

“有可能每个妈妈都会找到，让小朋友不吃鱼是件很难的事，“张家茵在发布会上说道，因此麦当劳获取了由深海鳕鱼做成的无刺鱼排，可以让儿童更容易拒绝接受鱼肉。统计数据指出，中国人的海鲜摄入量还是严重不足。　　对于新一代的家庭结构而言，很多小孩在家里较为受到宠幸，往往更容易挑食。

而产品的调整，则是潜移默化的解决问题这一问题。　　除了产品本身，麦当劳更好要面临社会和家庭生活消费习惯的变化。根据麦当劳的调研，麦当劳顾客群体中有儿童的家庭占了20%以上，而从全国来看，儿童占到总人口的比例大约为7%。跟麦当劳刚刚转入中国的90年代初比起，如今的中国儿童群体的消费行为早已再次发生了相当大的变化。

　　对于低龄儿童的消费市场，仍然有个必须均衡的点，那就是既要照料到儿童的市场需求，同时又要顾及买单者——也就是儿童家长的市场需求。这两者之间只不过不存在一定的差异。　　比如，由于一、二线城市工作压力极大，父母们广泛都较为辛苦，有很多家庭都是老人带上孩子；即使是父母陪伴孩子除了，有些年长父母不太会照料小孩，只不会翻自己的手机。

麦当劳针对这一点提高了服务系统，如将六成餐厅升级为了“未来餐厅体验”，可以让带上孩子的父母来餐厅后不必忙着点餐、去找位子，通过获取送餐到桌、手机点餐等服务来让他们安安心心地椅子来。　　此外，随着经济生活的不断进步，小孩子的玩乐自由选择显得更加多。

张家茵回应，以前麦当劳的儿童乐园有个小滑梯，但大家现在早已开始实在愚蠢，由于小朋友更加”老实“，麦当劳也开始升级自己的儿童乐园。　　如今的麦当劳儿童乐园享有数字化投影，从天花板投影到地上，儿童可以随着动画的转变展开踢足球等运动，“我们找到这是 有效地的儿童乐园，妈妈就很放心地躺在旁边看，她们也可以有自己的私人时间。”张家茵说道。

　　前面说道到，麦当劳只不过在刚转入中国时，只不过分担了一定的公共交流空间的职责，如今这一角色早已受到了各种有所不同的挑战。但是无论如何，这也是麦当劳的基因组成部分，对于麦当劳来说，只不会增强、会弱化。而增强的基础，则是要研究社会家庭不道德的变化。

张家茵认为，现在的小孩很多都是独生子女，自小缺乏玩伴，她很期望麦当劳可以沦为儿童一起嬉戏的场所。　　就如张家茵所谈的，现在的父母经济水平更加低，小朋友不会去酒店做生日不会。生日会是麦当劳的传统节目，还有类似节假日（如母亲节、儿童节）的party等，小朋友可以通过这类活动在餐厅里寻找朋友。

在竞争对手不断涌现的情况下，麦当劳还是期望做到比较简单温馨、让人负担得起的、有氛围的生日会。　　总的来说，儿童群体的爱好与消费特点在这几十年间再次发生了巨大变化，麦当劳仍然在尝试跟上“小贵宾”（这是麦当劳对儿童消费者的定位）的步伐。在一批消费者 年长的时候逃跑他们、培育起他们的品牌意识，就有可能在他们享有更加强劲消费力的青壮年时代更加轻盈地关上他们的钱包。

这个道理，想到有多少媒体记者在发布会现场争着和麦当劳叔叔、奶昔大哥、汉堡神偷合影就明白了。　　 后，还有一个给各位“大朋友”的消息。

麦当劳此前宣告，将于9月底起在加拿大28家门店贩卖用美国人造肉公司Beyond Meat的植物蛋白肉饼制作的汉堡，为期12周。但在中国市场上，各位还得等一阵。

　　张家茵回应，要再行看加拿大市场的测试结果，再考虑否引进中国市场。出于营养平衡的考量，中国消费者更加看上的是肉类蛋白的自由选择，未注目植物蛋白本身。此外，人造肉是否是一个持续的市场需求？推展人造肉否有价值？这些问题都必须经过加拿大市场测试后才能得出结论答案。

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